سازمانها برای پاسخ‌گویی به نیازهای محیط ایجادشده‌اند. یكی ازمهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگرسازمانها بتوانند رضایت مشتریان راتامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. ازاین رو سازمان‌های پیشرو ومتعالی همیشه به دنبال كسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(وایک[1]،1996). درسالهای اخیر امكان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضارا فراهم كرده است، برای تولیدكنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. درهر گوشه ازجهان صنعتی امروز كه اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را درهم می‌شكند، نگرش مشتری مداری وكسب رضایت مشتری، قانون كسب و كارتلقی شده وعدم رضایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شركت مایكروسافت می‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت ویادگیری برای سازمانها هستند. بررسی‌ها نشان میدهد كه مشتریان ناراضی درانتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می كنند(شایگینگ[2]،2011). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری ازسازمان‌ها ست ودرتحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمانها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو[3]، 2007). در روندهای کسب وکار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است(مهرداد علپور و همکاران[4]،2011).
1-2 .بیان مسأله پژوهش
دراقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکتها را رقم میزنند. شرکتها دیگر به انتظارات مشتریانشان بی تفاوت نیستندو تقریبا همه فعالیتهای خودرا متوجه رضایتمندی مشتری می کنند چراکه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که درخیلی از کسب وکارها دنبال می شود. توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر میگیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند. رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است. مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شدهاست، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . تحقیقات نشان میدهد ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری ضرب در مدت زمانی است که تجارت می تواند مشتری را حفظ کند(نوربخش و همکاران،1391). بر اساس تحقیقات انجام شده رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تاثیر گذار است. بنابر اظهار استونر و ادوارد در کتاب مدیریت، هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است و دیگر اینکه اگر از همان آغاز به نیازهای مشتریان توجه نشود به کارگیری ابزار بهبود کیفیت منجر به تولید محصولات و خدماتی خواهد شد که کسی آنها را نمیخرد(استونر و ادوارد،2003). بیان مسئله یا وجود مشكل در این پژوهش با پیمایش در بازارمحلی بسیار نمایانگر است .بطوریكه فاصله و شكاف معناداری بین میزان سطح رضایتمندی افراد بومی و محلی با سایر مشتریان (غیر بومی) از كاركردهای این بازارها
به چشم می خورد كه توجه پژوهشگر رابه امكان وجود یک عامل (متغیر)جدای از متغیرهای شناخته شده در رضایتمندی مشتریان بسوی خود منعطف می کند.با بررسی و اخذ نظر از كارشناسان متخصص و تحقیق در میان سایر تحقیقات مشابه، وجود متغیر فرهنگ محلی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. پژوهش حاضر بدنبال عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بازارهای محلی است و میکوشد متغیرهای ایجاد کننده رضایتمندی را شناسایی و معرفی کند.
1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر به دو بخش کلی قابل تقسیم است .بازارهای محلی و شاخص و مدل اندازه گیری رضایتمندی مشتریان این بازارها . درحال حاضر متاسفانه با رشد چشمگیر واسطهها در بازار عرضه و تقاضا مواجه هستیم، این شیوه نادرست به بلوكه شدن سرمایهها میانجامد، درحالی كه برپایی بازارهای محلی در روزهای خاص هفته توسط تولیدكنندگان عرضه مستقیم كالارا درپی خواهد داشت و علاوه بر آزاد شدن سرمایهها و رونق تولید به اشتغال زایی نیز میانجامد. متاسفانه نتوانسته ایم از پتانسیل بالای این قبیل بازارها استفاده كرده، علاوه بر عرضه هویت ایرانی به چرخه اقتصادی مناطق مختلف كشور كمك كنیم و به ایجاد فرصتهای شغلی برای جوانان هر شهر بپردازیم. بازارهای بومی و محلی هر شهر، گوشه ای از هویت و میراث اصیل اجدادی را به نمایش میگذارند. از نگاه دیگر چنین بازارهایی فرصت مناسبی برای اشتغال زایی ایجاد میكند. فرصتی طلایی كه اغلب جوانان به دنبال آن هستند. در تحقق این امر مهم ضرورت كار كارشناسی منسجم و برنامه ریزی دقیق كاملاً احساس می شود. اقتصاد روستایی نیازمند متنوع سازی است. این امر از آن جهت اهمیت دارد که روستاهای کشور ما عمدتا تنوع اندکی در مشاغل و در نتیجه منابع درآمدی خود دارند. از این رو ایجاد فعالیتهای اقتصادی جنبی و تلفیقی در بهبود وضعیت روستاها موثر خواهد بود. بازارهای محلی روستایی می تواند پاسخی به این نیاز روستاها باشد. همچنین از کارکردهای مهم بازارهای محلی کمک به توسعه صنایع روستایی است که یکی از نیازهای ایجاد و طراحی آنها بازار و بازاریابی است که مهمترین فاکتور برای توسعه صنایع روستایی نیز میباشد. یکی از شرایط لازم برای این کار بررسی نیازهای بازار در سطوح محلی، ناحیه ای و بین المللی است. از این رو با شناخت پتانسیلهای موجود در این نواحی میتوان با برنامه ریزی مناسب و آیندهنگری و همچنین شناخت و درک عوامل فرهنگی هر منطقه در جهت رونق و توسعه آنان گام برداشت. بنابراین اگر بازارهای محلی را شكوفا كنیم هزینه تولید كالاپایین میآید، با حذف واسطهها سرمایه جذب تولید می شود، كارگاه ها رونق میگیرند و بهرهوری سرمایه و نیروی كار در اقتصاد كشور افزایش پیدا میكند. مجموعه این اقدامات زمینه را برای عدالت و رشد اقتصادی فراهم خواهدكرد. تحقیقات و پژوهشهای بسیاری در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتری در کشورهای پیشرفته انجام گرفتهاست .بر پایه این تحقیقات وسیع بود كه شاخص رضایت مشتری سوئد در سال 1989 به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید. این شاخص در 130 كارخانه از 32 صنعت مختلف در سوئد اجرا شدهاست. از طرفی دیگردر سال 1992، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، این شاخص با مطالعه در 52 صنعت مختلف درآلمان به اجرا درآمد. شاخص رضایت مشتری در آمریكا در سال 1993 توسط فورنل پایه گذارشاخص رضایت در سوئد توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، 35 صنعت مختلف ودر بیش از 200 كارخانه كه درآمد مجموع آنها، نزدیک به 40 درصدتولید ناخالص ملّی آمریكارا تشكیل میداد، اجراگردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا بوسیله سازمان كیفیت و مؤسسه مدیریت كیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال 1999 و در بین 11 كشوراروپائی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخص های ملی، میتوان به اقداماتی دركشورهایی مانند دانمارك، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزیلند، كره جنوبی، مالزی، هنگ كنگ و روسیه اشاره نمود (صدقی ودیگران 1388). اگر چه مطالعاتی در زمینه ارائه مدلهای سنجش رضایتمندی در کشور انجام گرفتهاست، لذا تمامی آنها بر پایه مدلهایی بوده که اکثر آنها در سایر کشورها تدوین شدهاست و تلاش های انجام شده تاکنون کمتر منجر به ارائه مدل جدید و بومی در کشور شدهاست.
1-3-1. وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش ها
مطالعات زیادی در زمینه رضایت مشتری انجام شده که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاه های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبرIrandoc.com پایان نامه ای در مورد تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی انجام نگردیده است. در این تحقیق به ارتباط بین مولفههای تاثیرگذار و رضایت مشتری پرداخته شدهاست و سیستم جامعی را معرفی مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است. تحقیق حاضر از دو جنبه دارای نوآوری است. اول رضایتمندی مشتریان در بازار محلی و دیگر تاثیر فرهنگ محلی در رضایتمندی مشتریان. همانگونه قبلا ذکر شد اگر چه بازارهای محلی در بعضی از پژوهشها مورد بررسی قرار گرفته است، لیکن تحقیقات در زمینه رضایتمندی مشتریان در این بازاها جامع نبوده و از تئوریهای اثبات شده در مدلهای ارزیابی رضایتمندی مشتری استفاده نگردیده است. دیگر اینکه فرهنگ مشتریان در پژوهشهای بازاریابی بیشتر بررسی شده و نقش آن نیز بر رضایتمندی مشتریان اثبات گردیده است، لذا گوناگونی و تنوع فرهنگی در درون یک فرهنگ که در این پژوهش با نام فرهنگ محلی معرفی می شود، بر رضایتمندی مشتریان بررسی و ارزیابی نشده است. لذا میتوان ادعا کرد که در صورت درست بودن فرضیه ها این پژوهش منتج به ارائه یک مدل در این زمینه باشد.
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فرم در حال بارگذاری ...
