شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراک­ شده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادله­ای است(ژامل[1]،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی می ­تواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشان­دهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکت­ها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران[2]، 2003) شناخت نام تجاری می ­تواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:

1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.

2- ارزیابی کلی مطلوب­تر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری می­ شود(هالبورک و چاولد هوری،[3]2011).

شرکت­ها و موسسات می­بایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج­رسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای[4]،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو[5]، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمان­ها می­باشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران[6]، 2006).

1-2 بیان مسئله

یکی از مهم­ترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درك بهتری از رابطه بین سازه ­هایی مثل برند و وفاداری مشتری است(متیلا و همکاران[7]،2002). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ[8]، 2008). ویژگی­های برندها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،1388). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال[9]،1382). نام­های تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می­ کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­ های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبه­ هایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری می­ شود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسه­ ایی ایرانسل و همراه­اول) پرداخته شده­است که تأثیرات شش متغیر رضایت­مندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارت­های ایرانسل و همراه­اول را مورد بررسی قرار می­دهیم.

[1]-Zeithaml

[2]- Bharadwaj

[3] – Holbrook & Chaudhuri

[4] – Ndubisi

[5] – Novo

[6] – Rainer et al

[7] – Mattila et  all

[8]- Liao & Wang ,2008

[9]- Temporal

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)